Υπενθυμίζεται ότι η υπόθεση άνοιξε έπειτα από προσφυγές ελληνικών διαφημιστικών εταιρειών, οι οποίες υποστηρίζουν ότι οι όροι του διαγωνισμού ήταν «φωτογραφικοί» και ευνοούσαν πολυεθνικούς ομίλους, αφήνοντας εκτός την εγχώρια αγορά.
Κεντρικό σημείο τριβής αποτελεί η απαίτηση ύπαρξης «διεθνούς δικτύου επικοινωνίας» ως προϋπόθεση συμμετοχής. Ένας όρος που, όπως καταγγέλλεται, δεν έχει σαφή νομική ή τεχνική τεκμηρίωση και αφήνει μεγάλα περιθώρια αυθαίρετης ερμηνείας. Δεν ορίζεται τι σημαίνει «δίκτυο», σε ποιες αγορές πρέπει να δραστηριοποιείται ούτε ποιον ρόλο παίζει στην υλοποίηση του έργου. Έτσι, μπορεί να γίνει δεκτή εταιρεία που δραστηριοποιείται σε αγορές άσχετες με την ελληνική πραγματικότητα, την ίδια στιγμή που αποκλείονται εταιρείες με πολυετή εμπειρία σε καμπάνιες του ΕΟΤ, περιφερειών ή ακόμη και του «Ελευθέριος Βενιζέλος».
Η αγορά αντιδρά έντονα, με στελέχη του κλάδου να υπογραμμίζουν πως τέτοιες προϋποθέσεις περιορίζουν τον ανταγωνισμό και έρχονται σε αντίθεση με τον ίδιο τον στόχο του rebranding: να επανασυστήσει την εικόνα της χώρας στο εξωτερικό με γνώση και αυθεντικότητα.
Το ζήτημα αποκτά επιπλέον βαρύτητα καθώς το έργο χρηματοδοτείται από το Ταμείο Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας. Ο ευρωπαϊκός κανονισμός (ΕΕ 2021/241) δίνει προτεραιότητα στην ενίσχυση της ανθεκτικότητας των κρατών-μελών και τη συμμετοχή μικρομεσαίων επιχειρήσεων – κάτι που, όπως τονίζουν ειδικοί, δεν εξυπηρετείται με τους σημερινούς όρους.
Η πρόταση, που κατατίθεται, είναι να αλλάξει η επίμαχη πρόβλεψη: είτε με σαφείς ποιοτικές απαιτήσεις (χώρες, υπηρεσίες, νομικός δεσμός), είτε με πιο ρεαλιστικό κριτήριο, όπως αποδεδειγμένη εμπειρία σε τουλάχιστον τρεις ξένες αγορές.
Όπως σημειώνουν παράγοντες του χώρου, το rebranding της Ελλάδας δεν μπορεί να στηρίζεται στον αποκλεισμό εκείνων που γνωρίζουν το τουριστικό προϊόν της χώρας καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο. Αντίθετα, απαιτεί μια στρατηγική που θα συνδυάζει την εγχώρια δημιουργικότητα με την εξωστρέφεια, ώστε η νέα ταυτότητα της Ελλάδας να είναι ταυτόχρονα διεθνώς ανταγωνιστική αλλά και αυθεντικά ελληνική.
Με αφορμή την παρούσα εξέλιξη να υπενθυμίσουμε ωστόσο τις τουριστικές καμπάνιες που έχει παρουσιάσει η Ελλάδα τα τελευταία 25 χρόνια.
25 Χρόνια Τουριστικές Καμπάνιες: Η διαδρομή του ελληνικού brand
Η ιστορία των τουριστικών καμπανιών της Ελλάδας τα τελευταία 25 χρόνια είναι στην πραγματικότητα η ιστορία της ίδιας της χώρας που προσπαθεί να αναδείξει και να εξελίξει το brand της σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό παγκόσμιο περιβάλλον. Από τον μύθο και τον κλασικισμό, μέχρι την εμπειρία και την αυθεντικότητα, οι καμπάνιες του ΕΟΤ και του Υπουργείου Τουρισμού καθρεφτίζουν τις προκλήσεις, τις κρίσεις αλλά και τις ευκαιρίες κάθε εποχής.
Η εκκίνηση: Live Your Myth
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, με φόντο την Ολυμπιακή προετοιμασία, η Ελλάδα παρουσίασε το εμβληματικό «Live Your Myth in Greece». Ένα σύνθημα που έγινε παγκόσμιο brand, συνδέοντας τη χώρα με τον μύθο, τον πολιτισμό και την ιστορία της, και έδωσε ώθηση σε μια περίοδο εξωστρέφειας.
Η δύσκολη δεκαετία της κρίσης
Μετά το 2010, οι καμπάνιες έπρεπε να αντιμετωπίσουν το βάρος της οικονομικής και κοινωνικής κρίσης.
Το «You in Greece» (2010–2011) προσπάθησε να δώσει έμφαση στην προσωπική εμπειρία, χωρίς όμως να αφήσει έντονο αποτύπωμα.
Το αμφιλεγόμενο «Greece – You Can Afford It» (2010) στόχευε να προσελκύσει τουρίστες με το μήνυμα της προσιτής τιμής, αλλά δέχτηκε έντονη κριτική καθώς θεωρήθηκε ότι υποβάθμιζε την εικόνα της χώρας.
Το «Greece – All Time Classic» (2012) ανέλαβε να αποκαταστήσει τη σταθερότητα, παρουσιάζοντας την Ελλάδα ως διαχρονικό και ακατάλυτο προορισμό.
Στη συνέχεια, το «Greece – The True Experience» (2014–2015) μετέφερε το βάρος στην αυθεντικότητα και στη φιλοξενία, επιχειρώντας μια πιο συναισθηματική σύνδεση με τον επισκέπτη.
100 χρόνια ελληνικού τουρισμού: Νέα καμπάνια «Gods, Myths, Heroes»
«Gods, Myths, Heroes» ήταν ο τίτλος της επικοινωνιακής καμπάνιας του ΕΟΤ για το 2015, που παρουσίασε η Όλγα Κεφαλογιάννη στην έκθεση WTM του Λονδίνου το Νοέμβριο του 2014 (ήταν και τότε Υπουργός Τουρισμού). Η WTM 2014 συνέπεσε με τα 100 χρόνια του ελληνικού τουρισμού.
Η νέα μας επικοινωνία- είπε τότε υπουργός- συνοψίζεται στην ιδέα ότι οι έλληνες θεοί και ήρωες της μυθολογίας που όλοι μας έχουμε γνωρίσει στα παιδικά μας χρόνια, μας ξεναγούν στην Ελλάδα και εξηγούν τη μοναδικότητα αυτής της χώρας.
«Όλη η Ελλάδα είναι ένα σύνολο θεών, ηρώων και μύθων», ήταν το βασικό μήνυμα της επικοινωνιακής καμπάνιας.
Είπε τότε η κυρία Κεφαλογιάννη: «Αυτή η χώρα, αυτή η φύση, αυτά τα προϊόντα, αυτοί οι άνθρωποι και τα έργα τους είναι όλη η δύναμή μας. Ανεξάρτητα από φύλο, ηλικία, επίπεδο μόρφωσης και πλούτου, στην Ελλάδα είναι όλοι καλοδεχούμενοι».
Σκοπός της καμπάνιας ήταν, όπως υπογραμμίσθηκε, να θυμίσει τις αληθινές αξίες της ζωής, τους μύθους που μεταφέρουν διδάγματα ήθους από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα.
- Δείτε το video της καμπάνιας στο τέλος του κειμένου, όπως καιν το βιντεο της Live Your Myth ….
Νέες διαστάσεις: πέρα από τον ήλιο και τη θάλασσα
Το 2017, η Ελλάδα παρουσίασε το «Greece – A 365 Day Destination», θέλοντας να σπάσει το μονοπώλιο του «ήλιος και θάλασσα». Ορεινός τουρισμός, πολιτισμός, γαστρονομία και δραστηριότητες μπήκαν στο προσκήνιο. Η καμπάνια απέσπασε διεθνείς διακρίσεις, αναδεικνύοντας τη χώρα ως προορισμό τεσσάρων εποχών.
Επανεκκίνηση μετά την πανδημία
Το 2021, μετά το σοκ του COVID-19, το «All You Want is Greece» έδωσε έναν τόνο ασφάλειας και έμπνευσης, με στόχο να καθησυχάσει και να επαναφέρει την Ελλάδα στο παγκόσμιο τουριστικό προσκήνιο.
Το νέο αφήγημα της εμπειρίας
Η πιο πρόσφατη καμπάνια, το «Greece. A life-changing experience» (2023), επιχειρεί να δώσει νέα διάσταση στο brand της χώρας. Δεν μιλά απλώς για διακοπές, αλλά για εμπειρίες που αλλάζουν τη ζωή: επαφή με τη φύση, την παράδοση και τους ανθρώπους. Η Ελλάδα προβάλλεται ως τόπος μεταμόρφωσης και ουσίας.
Ένα brand σε διαρκή εξέλιξη
Από το «Live Your Myth» που ταυτίστηκε με την αισιοδοξία των Ολυμπιακών Αγώνων, μέχρι το «Life-changing Experience» της μεταπανδημικής εποχής, οι τουριστικές καμπάνιες της Ελλάδας αποτυπώνουν τη στρατηγική πορεία του ελληνικού τουρισμού, όπως τη χαράζει η κάθε πολιτική ηγεσία του υπουργείου Τουρισμού.
Την ίδια στιγμή δεκάδες είναι τα διαφορετικά μηνύματα που εκπέμπουν περιφέρειες, φορείς της τοπικής αυτοδιοίκησης και γενικά όσοι άμεσα ή έμμεσα εμπλέκονται με την τουριστική δραστηριότητα στο δημόσιο χώρο δημιουργώντας απλά έναν θόρυβο στην επικοινωνία με αμφίβολο αποτέλεσμα.
Σε κάθε περίπτωση το μεγάλο στοίχημα για το μέλλον είναι να διατηρηθεί η συνέπεια ενός αφηγήματος, που θα παντρευτεί με την αυθεντικότητα και την καινοτομία με στόχο η χώρα να «μεταφράζει» την ψυχή της σε μηνύματα που θα ταξιδεύουν σε όλο τον κόσμο.
